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凤凰传说观点:解决问题是检验凤凰联盟实效传

时间:2019-04-24 03:38 点击:
传播如何做到实效落地,这是所有广告主热切关注的事情。但是实效传播的标准是什么,并如何达成?作为中国实效传播的倡导者和践行者,凤凰传说整合传媒有限公司将从实效传播角

  传播如何做到实效落地,这是所有广告主热切关注的事情。但是实效传播的标准是什么,并如何达成?作为中国“实效传播”的倡导者和践行者,凤凰传说整合传媒有限公司将从实效传播角度出发并结合农夫山泉的危机公关的案例提出和解读:解决问题才是检验实效传播的唯一标准。

  快消品领域的品牌厂商都需要广告支持,而很多企业只会通过大规模的广告来提升自己的知名度,其实广告能做的事情不止这些,从实效传播的观点来看,做广告的核心目标还是解决问题,因此任何传播策略,都需要经历解读传播需求、确定传播目标、达成传播目标三个步骤。

  在当下这个信息多元化的年代,远到三鹿牛近到两桶油,如果网上都没人愿意骂你,怎么好意思称自己是知名品牌呢?在瓶装水品类,农夫山泉正是这种标靶式的企业。

  由于农夫山泉多年来强调自己的“纯净水”理念,因此惹上“不纯净”的流言蜚语也是不可避免,而这一势头在09年达到了一个高峰。

  1.水源地:2009年6月,数家媒体援引中国环境监测总站公布的《全国地表水水质月报》,称千岛湖的水质遭受严重污染,直指对外宣称拥有最好水源地和纯天然取水的农夫山泉;

  2.砒霜门:2009年11月,海口市工商局制发了《海南省海口市工商局第八号商品质量监督消费警示》,标明农夫果园两款产品含砷超标,统一蜜桃多也在列;

  4.7月,一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的网络文章在天涯论谈上披露康师傅所谓的优质水源均为自来水;

  5.8月,质量万里行四川投诉站在成都发布消费警示,建议消费者“慎饮”康师傅矿物质水;

  根据中国饮料工业协会2010年发布的信息,包装饮用水的市场格局大致为:纯净水占46%的份额,以娃哈哈、怡宝为首;矿物质水占28%的份额,以康师傅为首;天然水占11%份额,以农夫山泉为首。两个企业均是市场中带头大哥式的风云角色,先后卷入诚信危机,系列负面事件影响巨大,直接影响了后几年两个品牌的传播规划。

  如图所示,康师傅上市前期重点塑造低价水中的高品质产品形象,即“在低廉纯净水与高端天然水之间,我是矿物质水”,并且努力模糊消费者对于天然水的概念,希望可以同时控制天然水与人工水市场,六重门事件的波澜,最终迫使康师傅承认自己是用自来水和矿化液来生产所谓符合国家标准的矿物质水,面纱撕破之后,凤凰联盟康师傅从此不再提水源概念,专心卖自己的人工水,广告传播上转而打环保牌,不再依靠产品本身提升形象;

  相比于康师傅,农夫山泉一直坚持宣传水源地取水,占据了品质感方面的天生优势,同时为产品的差异化诉求提供了有力的支撑点,所以产品自身形象上优于康师傅,定价也一直较高;负面爆出后,农夫山泉快速高效的公关,有效控制了舆论导向,负面并未动摇其天然水的根本,同时在康师傅爆出没有水源地而全是自来水的时期,农夫也在传播中加入了“决不使用自来水”的口号,颇有踩着敌人的尸体上位的架势。但是成功在天然,受限也在天然,农夫山泉水源地再次被推到风口浪尖后,企业不得已在09年7月启动了耗费巨资的寻源活动;

  其实从本质来说,矿泉水、纯净水、蒸馏水、天然水等均只是一种概念,普通消费者通常无法也没有意愿去区分以上品类。但是农夫山泉不能接受这一现象,企业必须通过不断的教育,让更多的消费者明确自己的天然水才是更好的,以求在竞品中突出产品优势,维护终端高价。所以受限于水源地概念,农夫山泉只能围绕分布全国的五个核心水源地做市场布局,水源地设厂也使得农夫山泉很难降低生产和运营成本,加上终端团队不如康师傅扎实,产品始终无法突破严重依赖一二线城市销售的局面。

  康师傅大方的承认了自己是人工水之后,天然水市场里农夫山泉占据了绝对份额,此时单纯通过广告提升知名度毫无意义,甚至因为负面新闻的炒作,广告还可能在传播“恶名”,如何与消费者沟通,使其接受并向天然水转移,同时打消负面之后出现的众多质疑声音,这就是农夫山泉最现实要解决的问题,能改变消费者的态度的广告,这就是它的核心需求。所谓“警恶惩奸,维护世界和平这个任务”就只能靠它自己来承担了。正是在这一背景下,农夫山泉丰富了自己的公关组合,创造性的引入了寻源活动。


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